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Cuando se detecta la más mínima posibilidad de crisis de una marca es importante controlar la situación e intervenir en el momento. Y para ello hay que tener presente que los elementos que afectan a la reputación de una empresa en internet son, por un lado, todas las conversaciones que se hayan generado a raíz de la comunicación de la marca y, por otro lado, toda la información, ya sea propia o de terceros, sobre los productos y los servicios de la marca. Si se gestionan de forma incorrecta las conversaciones y la información que se publica, la reputación online terminará por verse comprometida.
El caso que les traemos hoy, sucedió en una gasolinera con muy pocas ventas. En su afán por llamar la atención, ofreció gasolina gratis a quien se presentará en bikini y tacones. No les vamos a contar el resultado, mejor vean el video…
Silvana Dargel, de Brandwatch, ha seleccionado, en OMExpo News, algunos ejemplos de situaciones en las que se gestionó de forma incorrecta una crisis en marketing y relaciones públicas en internet.
Heineken: la marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.
La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.
Toyota: las anomalías que experimentaron algunos modelos de Toyota en 2010 llevaron a una grave crisis de la compañía, que ya había logrado posicionarse en el mercado estadounidense como fabricante de coches fiables. A pesar de la revisión de los modelos en los que se detectó el problema con el acelerador, los consumidores empezaron a denunciar la situación, que tuvo como desenlace la muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico provocado por estos defectos de fábrica. Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a clientes, medios y accionistas, intentó tapar la situación, creando una crisis de reputación que provocó un balance negativo de unos 2.000 millones de euros y una caída precipitada de sus acciones.
Para solucionar una crisis así, Toyota tendría que haberse anticipado, designando a una persona que hablara sobre el problema en nombre de la empresa, creando un flujo de información constante sobre la situación, no ocultando nada en las conversaciones que se generaban y abandonando la arrogancia para poder escuchar a sus clientes.
Inditex: el grupo textil, con un resultado positivo neto de 1.700 millones de euros, ocupa la segunda posición de reputación en España en 2011. Pero una reciente acusación de plagio a dos marcas del grupo, Stradivarius y Bershka, acompañada de la publicación en algunos medios online de los diseños copiados de ilustradores, fotógrafos y bloggers provocó una crisis en la credibilidad de la compañía. El grupo respondió sacando del mercado los diseños acusados de plagio y pidiendo perdón públicamente.
A pesar de la situación de crisis, Inditex se mantiene en los primeros puestos en las redes sociales, algo que consiguió explicando con claridad cómo se dirigen sus diseños, sacando rápidamente los productos del mercado y disculpándose y gestionando sus marcas en las redes sociales con perfiles actualizados y una estrategia de social media clara.
¡No siempre las buenas ideas, están bien ejecutadas¡¡
